Amerikan moda endüstrisi, bazı markaların sadece kıyafet sunmakla kalmayıp, aynı zamanda toplumsal sınıf dinamiklerini, popülerlik ölçütlerini ve güzellik standartlarını da şekillendirdiğini göstermektedir. 1892 yılında New York’ta kurulan Abercrombie & Fitch, bu bağlamda dikkat çekici bir örnek olmuştur. Bir zamanlar avcılar ve kaşiflerin tercih ettiği marka, zamanla alışveriş merkezlerinin gözde markalarından biri haline gelirken, ardında ayrımcılık suçlamaları ve birçok skandal bırakmıştır.
Kuruluş ve İlk Yıllar
Abercrombie & Fitch, David T. Abercrombie tarafından başlangıçta bir outdoor ekipmanı mağazası olarak kurulmuştur. Kısa süre sonra finansçı Ezra Fitch’in katılmasıyla birlikte marka, dönemin önemli figürleri olan Theodore Roosevelt ve Ernest Hemingway gibi müşterilerle popülaritesini artırmıştır. 1930’lardan 1960’lara kadar, ABD'nin en prestijli av ve spor markalarından biri olarak anılmaya devam eden Abercrombie, değişen tüketim alışkanlıkları nedeniyle 1977’de iflas etmiştir.
Markanın Yeniden Doğuşu
Markanın ikinci hayatı, 1988 yılında Victoria’s Secret’ın sahibi milyarder Les Wexner’ın markayı satın almasıyla başlamıştır. Wexner, Abercrombie & Fitch’i alışveriş merkezlerine konumlandırılmış bir gençlik markasına dönüştürme planlarına girişmiştir. Bu satın alma, gelecekte markanın imajını etkileyecek bazı tartışmalı bağlantıların da habercisi olmuştur.
Mike Jeffries Dönemi ve Tartışmalar
Abercrombie’nin en tartışmalı dönemlerinden biri, 1992’de Mike Jeffries’nin CEO olmasıyla başlamıştır. Jeffries’nin vizyonu, markayı 'Amerikan kolejlerindeki en popüler çocukların gardırobu' haline getirmek olmuştur. Bu dönemde mağazalarda loş ışıklar, yoğun parfüm kokuları ve yarı çıplak modellerle dikkat çekilmiştir. 2000’lerin ortalarında A&F, gençler arasında bir statü sembolü haline gelmiştir. Jeffries’nin, “Dışlayıcı mıyız? Kesinlikle.” şeklindeki açıklamaları, markanın ayrımcı güzellik anlayışını gözler önüne sermiştir.
Skandallar ve Yasal Sorunlar
2000’ler boyunca Abercrombie & Fitch, birçok skandala maruz kalmıştır. 2002’de piyasaya sürdüğü "Wong Brothers Laundry Service: Two Wongs Can Make It White" tişörtü, geniş çaplı protestoların fitilini ateşlemiştir. Ayrıca, mağaza personeli politikaları ve ırkçı uygulamaları nedeniyle açılan davalar, marka hakkında olumsuz algılar oluşturmuştur. 2015 yılında, ABD Yüksek Mahkemesi, A&F’nin başörtülü bir kadını işe almamasının dini ayrımcılık olduğuna hükmetmiştir.
Mike Jeffries ve Seks Ticareti İddianamesi
2024 yılının Ekim ayında Abercrombie’nin eski CEO’su Mike Jeffries, Manhattan federal savcıları tarafından seks ticareti suçlamasıyla iddianameye konu edilmiştir. İddialara göre, Jeffries ve partneri, genç erkek modelleri kariyer fırsatları vaadiyle kandırarak özel etkinliklere götürmüş ve karşılığında Abercrombie ürünleriyle poz vermelerini istemiştir. Bu olay, markanın geçmişteki karanlık mirasını yeniden gündeme getirmiştir.
Piyasa Tepkisi ve Gelecek
2008 ekonomik krizi sonrası değişen tüketici davranışları, Abercrombie’nin dışlayıcı imajının çökmesine neden olmuştur. Hızlı moda markalarının sunduğu kapsayıcı seçenekler karşısında Abercrombie’nin satışları düşüş göstermiştir. 2014’te Jeffries’nin görevden ayrılmasının ardından, marka bir yeniden yapılanma sürecine girmiştir. Yeni CEO Fran Horowitz, markayı daha kapsayıcı bir yapıya kavuşturma çabalarına başlamıştır. Mevcut piyasa koşullarında, Abercrombie’nin hisse senetleri hala düşüş gösterse de, alt markası Hollister’ın sağladığı gelir artışı, şirketin ayakta kalmasına katkı sağlamaktadır.
